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远离家装“定位”高低之争的陷阱

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      家装企业的“定位”,从来就是一个热门字眼,言必谈定位,我们一点不陌生。一些家装企业酷爱高端“定位”,绝对是这个行业另一个非常有意思的现象,但对“定位”究竟是什么含义,都还未必清晰。今天,让我们再次翻出这个老生常谈的问题,也与时俱进的讨论一番吧。

    家装行业“大行业、小企业”的特点,造就了这个行业的从企业数不胜数。家装行业做大的过程,也是不断进行裂变的过程。

    家装企业发展中的人材,非常容易自立门户,三五个人就可以自己组建一套班子,这其中,多数家装公司的发起者是来自于设计师这个岗位。一般来说,敢于自立门户的设计师们都是在原有企业中有一定影响、一定地位的。由于专业的原因,设计师们创建家装公司的时候,很喜欢把自己的“定位”指向那些高端客户群体,而很重要的一个原因他们认为高端群体对“设计水准”是高度关注的。

    能够出去创业的设计师,对自身的专业是迷恋的,而高端客户对“设计”的高度“认可”,当然就必然要定位“高端”的理由。然而,这样的“定位”是准确的吗?这样的“定位”对企业真的有帮助吗?

    要弄明白这些问题,我们必须要对“定位”以及“家装行业定位”进行一些深入的分析。

    先看看“定位”是什么?定位是指一个企业提供的产品在市场上所处的位置。这个位置,体现的是与之相匹配的目标客户群、价格、服务等一系列要素的总体特征。例如:顾客群体的职业特点、身份特点、经济特点,或者产品价格在同行业中所处于的档次。

    家装行业的“定位”当然也要遵循这样的基本原则,但是很遗憾,家装行业的“定位”在整个行业中大都还处于一个蒙昧的状态,多数企业的“定位”是脑门一拍就决定下来了。“定位”本身是为了提高企业经营效率、促进企业发展而实施的一种策略,然而在家装行业中,到处是不经过市场调研和论证的“定位”,到处是人为主观推断的“定位”,这样的“定位”不仅无助于企业的发展,反而起到相反的作用。

    长久以来,家装企业对于“定位”高低就一直存在着巨大的争议,从这些争议中,可以看到里面存在的不少误区,具体表现在以下几个方面:

    一、“我的设计水平高、我们的设计师力量强,所以我们应该定位高端”——这是当前家装行业中非常普及的思想。

    这个思想误区是多数家装企业所存在的。我们必须要明白,所谓“设计水平高”、“设计师力量强”,都不过是主观上的情绪错觉。“设计水平”本身属于意识形态的范畴,其水准的高低本就不具备一致性。专家眼里的优秀作品未必是顾客心中的好东西,即便是在行业内部,对于设计师及设计作品也是存在诸多争论。设计作品的质量更多的是要通过奖项、评比、设计师的知名度、给名人做过的资历来映衬的,很难有一个统一的标准。如同北京的CCTV新址,尽管官方称呼其为创世纪的优秀作品,但是民间一个“大裤衩”的称谓其实已经昭示了民众眼中对它的观点。

    我们并不排斥对“设计”本身的尊重,我们只是认为,家装领域的“设计”实际上是需要很多外围的附加因素来烘托的,而多数消费者也恰恰是通过这些外围的东西来理解“设计”的。在实践中,高端客户的确很关注“设计”本身,但是高端客户往往是通过企业的硬件条件、消费的氛围、设计师资历背景等因素来感知你的,“设计水准”绝不是刘翔12.88秒世界记录,一目了然、无可争议。

    因此,试图想通过“设计”为核心竞争力来定位高端的时候,一定要关注自身在相关外围因素方面是否具有一定的优势,你的背景、你获得过的荣誉、你给某些名人所做过的案例、甚至你的外在形象,这些其实都是影响顾客对你进行判断的重要依据,而不仅仅是你自己所理解的“设计水准”。

    二、“定位高端了,就可以摆脱和低端公司的竞争”——这是潜意识当中的一种逃避心理,也是对市场的一种错误判断。

    当对自己“设计水准”的高度自信而定位于高端的时候,自然也就觉得别的公司不如自己的设计水平高,他们当然就定位于“低端”了,而自己岂不是可以在高端市场上自娱自乐,何必与那些公司去竞争呢,这是潜意识中的想法。事实上,目前市场上多数大公司都是定位于高端,他们利用自身起步早的优势早已经在这个市场上做的是风声水起。他们的硬件设施、推广的经验、对“设计”的包装,都是轻车熟路。而一个新生企业开始就面对这样的市场,其面临的困难不难想象,如果不承认,请检查以下自己的经营业绩吧,成绩虽不能说明一切,但是能说明90%。

    三、“定位高可以获得高额的利润,比低端公司管理起来要简单。”——这更是一个难圆其说的错觉。

    实际上,高端客户群体的数量相对是少数,高端客户群体往往要求要高出很多,高端群体的个性化要求更是很难面对。高端客户的需求是和标准化服务有一定冲突的,而企业要想做大、做强,是离不开标准化运作的。我们不难发现,高端的服务机构成长非常缓慢,当年国内顶级设计机构——新时家在06年的关闭,其实已经告诉了我们高端定位是无法实施企业化运作的,高端定位的机构目前可供参考的依然是顶级工作室,但折合企业又是完全不同的运作模式。

    企业想走高端,就离不开对“人”的过度依赖,而一个企业要是离不开人了,其自身的发展就不会迅速。从这个角度而言,高端客户虽然能提供高额的利润空间,但是企业为之提供的配套服务也要相应提升,管理难点其实更大。

    

    尽管我们说了这么多,家装行业“定位”的高低之争其实还会继续。但是作为每一个企业来说,要从中吸收到对自己有意的养分。还是那句话,“定位”不是我们的目的,企业经营的核心首先是对利润的追求,再高层次是对持续发展的需求,最高层次是对承担社会责任的需求。而“定位”不过是我们的手段而已,何必在这些手段上去做无谓的争论呢,“定位”不存在好坏,只有适合。也许,当你在用自己的时间、金钱、精力去论证“定位”是否正确的时候,你的竞争对手又在召开一个盆满钵满的年终盛会了。

    因此,还是想提醒同行朋友们,为了企业成长,请远离错误“定位”的陷阱。

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