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山东Y市某家装公司开业营销案例解析(一)

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       (应当事公司要求,隐去真实名称和具体地址)Y市华精装饰公司拟定于2007年11月8日于山东Y市开业,根据市场实际情况,特制定开业期间营销计划,详见以下内容。
     ■背景:
     山东Y市,位于山东半岛东部,是我国首批沿海开放城市之一,是环渤海经济圈以内以及东亚地区国际性港城,商城,旅游城,经济比较发达。受整体房地产市场状况的影响,Y市市近年来的房地产市场进入一个空前繁荣的时期。与此同时,与房地产紧密相连的家居产业也开始逐步快速成长起来,正在成为Y市一个蓬勃发展的新型行业。
     家装行业,作为整个家居行业中的上游,在整个家居产业中起着非常重要的作用,华精装饰前身是以工装为主的装饰企业,现转型以家装为主营业务进入家居市场。从家装市场的状况来看,Y市还处于一个相对初级的状况,作为参照,北京、上海、江浙地区的家装行业的发展要成熟很多,,主要表现在:
     1、家装企业规模大,很多企业都建立了跨地区的分支机构;
     2、经营业绩良好,有数家企业年产值均超过2亿元以上(全国最高产值为10亿元);
     3、消费者对家装消费相对理性。
     4、家装企业市场竞争激烈但比较良性。
     而Y市,家装起步时间不是很长,市场也需要一个逐步成熟的过程,这就要求我们在进行市场推广的时候要充分注意当地的市场特征。
     通过了解,我们可以看到Y市家装市场有以下特征:
     1、总体楼盘开发量和交付量比较大,市场潜在的需求巨大;
     2、当地家装企业规模和影响力尚处在比较初级的阶段,没有具备明显领先优势的企业;
     3、顾客对家装的认识还存在很多误区,需要进一步引导;
     4、大部分装饰企业操作缺乏规范性,运作模式不成熟,市场存在恶性竞争,没有长期发展
     的规划。
     从这4个特征可以看出,面对这样一个市场,存在的发展机会是巨大的,围绕开业阶段而展开的营销工作就是要充分注意到这些独特的市场特征。
     ■营销基本思路:
     华精装饰公司,即将于11月初开始进入市场,有必要在这里对整个公司经营的方向、目标及决策从思想上进一步明确,成为对今后各项经营工作的共同指导思想。
     1、短期目标:
     在短时间内(11.8---12.31),经营产值完成既定的经营业绩100万,企业形象短期内得到大幅提升。
     2、中期目标:
     在1---2年内,经营产值迅速进入Y市家装企业第一梯队,完成既定的经营业绩(具体指标待定),同时成为当地家装市场的领导品牌,经营规模和业绩均进入前列(第一)。
     3、市场定位:
    规模化运作,定位中端市场,获取最大化的市场占有率。
     4、操作思路:
     根据市场实际状况,考虑到竞争对手的经营模式和营销策略相对薄弱,我公司一经重新包装进入市场,在短期内要迅速扩大市场的影响力,要求当月完成良好的经营业绩,实现开门红,这样可对下一步的持续提升形成巨大的推动作用。
     执行可以从两个方面着手,其一从经营模式上找到和竞争对手的差异,其二从营销手段上进行突破。
     经营模式上以家装销售“T模式”为核心,为顾客提供完全不同的家装销售服务,形成和当地竞争对手的巨大差异。同时,营销工作是保证对新模式实施的重要手段,成为所有工作的重点(营销的具体执行详见各个时期的营销计划)。
    
     ■ 营销主线
     作为重新包装进入家装行业的家装企业,华精装饰公司具备许多优势,具体表现在以下几个方面:
     1、 重新开业的企业,大部分人力资源重新招聘,人员积极性高,对工作充满新鲜感;
     2、 硬件优良,具备当地市场相对强势的家装企业形象;
     3、 多年装饰企业的运作经验,行业口碑及社会形象比较良好。
     再看存在的劣势:
     1、 企业进入家装领域的时间并不长,顾客认知度不高,初期实现业务存在一定的阻力;
     2、 人员团队生疏,业务经验不足,是最大的困难;
     3、 整个工作流程系统化不够,需要熟练的磨合;
     4、 开业时间选在11月,时间接近当地传统装修旺季的尾声,业绩很难马上有大幅提升。
     根据以上实际状况,可以确定出开业阶段的营销思路:(未完待续)
    

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