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房地产其实没有品牌

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      去年年末今年年初,北京发生了令全国地产界瞩目的“和黄事件”。李嘉诚名下和记黄埔地产有限公司(0013.HK,下称“和黄”)进军北京市场后开发的第一个房地产项目——逸翠园出现了明显的质量事故。逸翠园是联排与叠拼混合的别墅项目,共有700多套别墅。该项目位于朝阳区姚家园,地处朝阳区体育公园和姚家园公园之间,环境不错。但是,在交房环节,业主们与开发商发生了较为激烈的冲突。业主们认为该项目存在的质量问题突出:一是墙体在施工过程中偏差较大,二是房子不符合北京市毛坯房的交房标准,三是墙体不保温,四是不符合北京建筑的使用习惯,五是空调管线布线凌乱、不规矩,六是一些建筑材料品质较差,七是一些房屋防水不好、漏水严重。业主们建立起集体收房维权工作委员会,多次就赔偿、维修等事宜与开发商交涉,一份《北京逸翠园业主致李嘉诚的公开信》也传真给了远在香港的李嘉诚先生。
    大家知道,李嘉诚是华人首富,其旗下的房地产开发公司已经有几十年的历史,在华人圈具有很高的知名度,开发量在香港市场占有举足轻重的份额。和记黄埔不是品牌企业吗?为什么如此背景的公司仍然会发生此等质量事故?业内资深人士的感慨道:“马失前蹄”;饱读诗书的学者们也遗憾地说:“四只脚的大象也会摔跤”(柬埔寨谚语)。
    用“一时失足”来解释这次质量事故科学吗?我一直不这样认为。法国作家勒萨日在长篇小说《吉尔·布拉斯》中说:“表面现象有着极大的欺骗性”。如果我们对房地产商品有比较专业、深入的了解,就会发现,即使对和记黄埔来说,出现这样的事故也十分正常——因为现在还没法从根本上保证房地产的质量,基于目前的市场营销理论,房地产品牌的说法其实并不成立。
    首先,由于房地产具有单件性,其生产过程无法做到标准化,至少是无法做到彻底标准化,这样就无法保证质量的稳定性和统一性,完全不符合品牌商品的特点。一般说来,房地产的每一次开发活动,都面临着不同的地质、水文和环境条件,开发商都面对着不同的设计商、建筑商、监理商等合作者,面对着不同的生产活动实施者。尤其在施工过程中,人为因素很多。无论哪一个环节、哪一个行为出现问题,都可能导致质量事故。这与一般工业产品的生产大不相同,因为一般工业产品往往可以借助现代化的生产线,进行标准化生产,从而保证质量的稳定性。
    其次,从产品的垄断性和忠诚度看,房地产也很难快速实现市场份额的集中。品牌商品的又一个基本特点是拥有较高的市场份额,并且很大比例的消费者对重复购买该商品表现出强烈的倾向,即具有较高的消费忠诚度。现在国内最大的开发企业年开发面积和销售面积也还只占全国商品房开发和销售面积的0.5%左右,对消费者的垄断性也就更谈不上了。虽然有极个别消费者会对某个知名开发商的产品进行重复购买,但尚看不出开发商对某些消费群体的垄断性。这在理论上也很容易理解:对绝大多数消费者来说,购买决策首先不是源于对某一开发商的产品信任和依赖,而是对位置、交通便捷性、升值潜力等因素的考虑。
    第三,没有商标权和专利权的保护,产品的差异性不明显,这与一般品牌商品也不相同。国内的确有开发商获得了“驰名商标”称号,并拥有了设计专利产品。这说明该开发商确实优秀,已有很好的声誉积累和开发能力,但不意味着这件事会向普遍性演化,也不意味着这件事在学理上能讲得通顺。房地产项目都要遵循设计标准、规范,留给设计企业和开发企业创新的空间很小。为了保证质量和安全,一般也不允许他们随便创新,产品的差异性的创造受到很大限制,一般很难说某种规划、某项设计、某个雕塑小品或绿化图案专属于某个开发商。对同一个开发商来说,如果一个项目非常成功,也不能将其规划、设计、绿化方案简单复制到以后的项目中,因为这是与建筑产品的单件性以及消费者的选择倾向相悖的。一个项目果真在规划、设计、绿化方案上有些创新,也很容易被模仿,从而使差异性消失。
    第四,从附加值来看,知名开发商的项目也不明显,这与品牌商品的特点不吻合。附加值是品牌的无形资产,主要是指由品牌的知名度与美誉度所带来的产品增值。比如一条皮尔?卡丹皮带卖到1000多元,相当于市面上一头黄牛连皮带肉的价格;耐克鞋120美元一双,徵软的操作软件上千元一套。这种定价不是源于成本,而是基于产品的知名度和美誉度做出的。消费者心理上觉得它们值这个价格,因为它的品牌附加值征服了消费者。一些名牌服装也是如此。但是回到开发领域,全国最著名的企业开发的很好的楼盘,价格也仅能比周边同档次的楼盘高10%~20%,这显然与许多工业产品明显不同。
    第五,房地产开发受到了现实环境和规划条件的限制,总是零星地进行,规模效益不明显,这样企业间的竞争就受到了限制,兼并活动不够顺畅,品牌的成本优势基本体现不出来。与工业企业完全不同的是,大的开发企业并不能攻城略地,小的开发商却也能生存,而且永远不会消失,如餐饮行业始终存在小吃部、服装行业始终存在裁缝店一样。导致这一特点的根源在于开发地块的零散性——房地产开发总是分散在多处大小不等的地块上进行。对小地块、小项目来说,小开发商能赚到钱,而由大开发商来开发,由于管理、人力资本等各项成本都很高,可能赔本。
    第六,一个开发项目的好坏,不直接取决于企业历史长短、开发公司的大小、开发经验的多少。一个小公司可能由于项目位置好、合作方优秀、管理严格而开发出很好的项目,一个大公司也可能出现质量事故。这与工业产品又产生了不同——在工业领域,产品的质量往往与企业的技术水平、管理能力连在一起,即与企业的竞争力联系在一起。而技术先进、成本较低、管理规范、竞争力强的企业,往往都是历史较长、规模较大、生产经验丰富的企业,小企业、年轻企业、累计总产量不高的企业,其产品质量相对较差,市场的认可度一般较低。
    讲到这里,我想说明一下:这个小观点,我在内部讲课时已经提了几年。之所以没有公开讲述,一是不想让别人说我是在炒作,二是不想影响一些企业进行“品牌建设”的积极性,积极向上总是好事。但是,现在想来,虽是个小观点,但也关乎我们面对科学时的态度。假如房地产真有品牌,世界500强中理应有一些他们的身影。这就是为什么我们能说出IBM、微软、可口可乐等许多世界著名品牌,却几乎说不出一家世界著名大开发商名称的原因。国内大多数开发企业都在提“品牌建设”问题,而且万科、万达、SOHO、华远、阳光100、万通等的确都成了响当当的名号。我无意否认这些公司的努力,更不是说他们“用云彩给大家做了个坐垫”,有欺世盗名的嫌疑,相反,我对这些行业“领头羊”充满了尊敬——正是这些企业的努力,引领着行业改善了产品质量和服务水平,使房地产业走上了健康发展之路。公开阐述这个观点的目的是想告诉大家:要高度关注的应该是项目的品质,决定项目品质的是决策过程、生产过程、合作者的业绩和管理水平、项目区位,这些才是最主要的;产品创新则在其次,因为创新难有大作为,而且回报率不高;至于目前大家十分看重的商业策划和宣传,虽对产品的销售一时很有用,但并不是支撑公司可持续发展的基础性要素,一次品质失误足以毁掉所有的声誉积累,又岂止是一个项目的策划和宣传。有些开发商提出“品牌建设战略”后,过分看重策划和宣传工作的地位,使其超越了品质建设的重要性,这其实是走向了“本末倒置”的经营误区。英国谚语说:“不要把大车放在马的前面”,讲的就是这个道理。
    

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