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回头客,家装营销中的美丽陷阱(一)

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          常常听到有人说:做好“回头客”,对提高销售业绩是很重要的。对于这句话,如果来自工程部经理,无疑是正确的。但如果针对家装营销工作的时候,老总和家装营销经理也这么认为,这恐怕未必是一个正确的观点,因为,所谓依靠工地的“回头客”拉动一个企业的经营业绩,不过是在家装营销中一个美丽的陷阱而已。

        说到这里,一定会引起诸多业内人士的质疑,因为在现实中有无数的企业正是以这样的观点作为自己的经营法典,同时也一定是这样去执行的。显然,这两个观点是如此的对立。

        我们需要说的是,对于这样的话,万不可断章取义的加以理解,更不能带着自我情绪来加以曲解。

        首先,先看看“回头客”在家装行业中是否能成为最主要的客户来源,答案是否定的。家装作为一种服务过程,他的完成特性是隐形的。用户在装修的时候,其实是少有人能够看到的。此时一定会有不同意见:在装修的时候,楼上楼下的参观者很多,怎么会少呢?说的不错,但是请别忘了,参观者不会只看你一家,他会看多家公司的工程现场。那么,我们要研究的是,参观者究竟有多大的比例能够转化为你真正的用户?恐怕这个数据没有多少人做过认真的调查。

        事实上,工地的“回头客”和你的工程开工数是成正比的,一般来说,正常情况下,“回头客”在每个月中所占到的业绩比例一般是在5%-10%左右,这个比例还和一个企业经营的时间有密切关联。就拿国内家装业巨头东易日盛来说,从96年到今天已经超过了15年历史,但是其“回头客”比例不会超过15%。也许有人会说,东易日盛是在北京,北京城市太大,不容易形成回头客,回头客在小城市更有市场。对此观点请注意,东易60个加盟公司和20多个直营分公司,遍布全国各地,同样也没有证据能够表明哪个城市的企业是靠回头客维系其营销系统的。同时,从目前国内业绩领先的各个企业来看,也没有证据证明哪个企业是依靠所谓“回头客营销”成为其主流营销模式的。恰恰相反,大多数以“回头客”为其主要经营思想的企业,基本上经营业绩都不容乐观,请注意,是“大多数”,而不是全部。也就是说,依靠“回头客”进行经营的家装企业,销售业绩大多不很理想。

        那么,为什么“回头客”营销会是这样一个结论?造成其产生的原因又是什么?针对如此尖锐的问题,我们将在下一篇中进行详细的分析。(未完待续)

    

    

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