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家装营销:制定营销传播策略之前应弄清的几个问题

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道理很简单,做任何事都得有一个目的,如果目的不明确,那么事情的过程和结果无任何意义。营销传播策略是系统性和操作性很强的项目,对于企业来说,也是一个花费财力和人力的重要环节,因而在制定一个营销传播策略之前,系统成员必然要弄清楚下面几个问题:

       who(谁):首先要清楚的就是谁是你的传播对象?对于系统成员来说,所有营销活动都应该是建立在市场细分的基础之上,也就是说系统成员在进入家装市场的过程之中,第一步要做的就是对自己企业面临的当前客户和潜在客户进行细分,并根据企业的发展规划及阶段性发展目标选择选择企业所应进入的目标市场,这样,公司的营销传播对象的确定,也就非常清晰。比如系统成员如果选择某一个社区的居民作为传播的对象,由于传播对象的数量较小,那么在促销工具的组合上,销售促进、人员销售就是一个非常好的方式,如果将整个区域市场内的消费者作为传播的对象,那么广告和公共关系则是比较好的宣传方式。

       When(什么时候):就是你传播的信息应该选择一个什么样的最为合适的时机传播出去。时机的选择,往往能影响传播的效果。如果我们的成员所面临的区域市场是一个省会级城市的家装市场,市场的需求量比较大,而作为我们的系统成员在刚加入优质家装检定系统的时候,如果自身的管理体制还没有完全的健全,设计人员还不到位,工程施工力量比较薄弱,公司的硬件环境不过关,而这个时候如果选择大规模的市场传播,必然是时机不成熟,因为宣传出去了,更多的消费者找上门了,而却不具备同时接受多家工程的能力,这样必然造成资源上的严重浪费,还容易破坏企业在消费者心中的形象,得不偿失。所以在时机的把握上,系统成员必须重视。

       Why(为什么):就是企业为什么要传播信息?换一个角度讲就是想要达到什么样的传播目标。对于系统成员来说,传播的目的无非是以下几种

       1)传播公司的最新信息。比如加入中国优质家装检定系统,强强合作;公司开辟新的营业点;公司办公场所的变更;公司获得什么荣誉称号;公司加入行业协会组织;公司成立什么项目团队等;

       2)传播公司推出的产品及服务方面的信息。比如新产品及新服务的内容;推出产品及服务的价格、服务质量;产品及服务的促销政策等,直接促进公司销售额的增加;

       3)传播公司的品牌,建立品牌价值。在宣传的过程中,可以将这些目的结合起来,综合的运用到宣传的过程之中,以达到宣传的最大效率。

       What(传播什么):这是一个操作性很强的部分,我们平时所经常提及营销策划、广告创意也就是解决此部分内容。如果说直白一点,就是将所欲传播的信息以一种什么样的方式表达出来。

       看上去很简单,但是这里面的技巧很强。比如说同样是降价,你可以说是打折,可以说是装修送什么大礼,也可以说是团体优惠等各种方式,这其中最关键的一点是你所要表达的内容必须有创意,当然这些创意是必须在消费者能够接受的范围之内的及能够实现的范围之内的,要不,也就成了无源之水,没有任何意义。在这里值得一提的是,由于家庭装饰行业是一个比较特殊的行业,其中的环节较多,老百姓非常关心,而且行业及各媒体也喜欢报道此类的信息,因而对于系统成员来说,应该将宣传的重点偏向在公益性知识方面的宣传,辅以一定的商业广告,这样可能传播的效果会更好。

       Where(什么地方):即选择什么样的渠道将信息传播出去。对于家装企业来说,传播的渠道非常多,店铺及门面的布置、企业的内刊及宣传材料、电视台、报纸杂志、广播电台、展览会、展销会、特定场所的销售活动、新闻发布会、产品发布会、行业论坛等,系统成员要根据传播的内容、传播的对象、传播的目的、传播的费用预算、人力资源的配置等各种情况来选择最适合自己的传播渠道,或者选择适合传播的渠道组合。

    营销策划

       营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础,以市场调研为前提,从市场竞争的需要出发,以科学地配置企业可运用的资源为手段,目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施,以实现预定的营销目标。在策划的过程中,创意是灵魂。

       营销策划具有指导功能、整合功能、实战功能、避险功能。

       成功的营销策划对传播效果起着直接的影响,对于系统成员来说,无论是在品牌的建立和品牌价值的延伸,还是营销利润产值的上升,都离不开营销策划的作用。当然,营销策划是一个系统的过程,在市场营销理论中,它必须结合市场营销中每一个环节。在这里我们所提到的营销策划主要是针对传播而言,即用什么样创意将公司信息、产品及服务信息、促销信息传达给目标用户和潜在用户。

       对于中国优质家装检定系统所有系统成员来说,因为我们追求的是一种企业的长远效应,追求的是一起扩展更大的品牌价值空间。因而我们所做的任何营销策划以及任何的传播活动都是围绕品牌的建立和巩固展开的。这是我们在所有市场营销过程中所坚持的一个最大原则。我们也希望系统成员也能本着这条原则,来开展营销策划及传播活动。当然,对于系统成员来说,最直接也最关心的自身利润的产生,因而在这些活动中,也应兼顾这些。

       营销策划的技巧性很强,系统成员在进行策划的过程之中,应牢牢的把握住几个方向:

       1)营销策划必须要以消费者为中心。在策划的内容当中,必须要清晰的突出能让消费者受益的价值。比如说,可能许多的家庭装修用户对装修过程中的装饰材料的选择无所适从,这个时候,如果有实力的装修公司完全可以根据这一情况,对本地区域市场内的主要装修材料、家具、配饰进行整合,形成一套完善的材料体系,在价格、品牌的选择上,给予消费者最大的支持。这样消费者在选择装饰公司的时候,便可能会考虑到企业这方面的优势,同时,在宣传上也形成一个切入点,容易让传播对象接受你。   

       2)营销策划出来的内容必须在区域市场内所有的竞争对手中没有出现过,有新意。有时候即使是同一个内容,也要换一种方法将内容陈述出来,这样才能引起消费者的广泛关注。比如家装过程中消费者最关心的质量问题,大家都在说几年质保,那么系统成员完全可以不落俗套,同样是质量问题,你可以提出“八级质量体系”概念,或者与区域内和相关的消费者协会或者行业协会合作,提出先行赔付的概念,这样绝对会给人耳目一新的感觉。

       3)锁定一种传播方式,并持续下去。传播当中有一个“7”次理论,即传播的一个信息需要7次才能在消费者的意识里留下痕迹。对于营销策划来说,无论创意的内容多么新颖,都得需要一定频率的传播方式作为保证。当然传播的渠道有许多种,系统成员所要做的就是将这些渠道整合起来,形成系统形成规模,这样才能更好的促进营销策划的实行。

       4)要利用营销策划制造出免费新闻的机会。对于营销策划来说,其核心的部分是如何让更多的公众了解你企业的信息。系统成员可能在传播的过程当中处于一种两难状态,传播是有效果,但是传播所需支出的费用又很大,而且如果是那种纯粹的商业宣传,消费者又往往产生逆反心理。因而,成功的营销策划的一个标准就是能不能花最少的钱达到最大的传播效果。这个时候,营销策划的技巧性就显示出来了,如果策划成功,往往媒体都非常热衷于报道,而且费用很低甚至很少,而且传播的效果也特别的好。优质家装检定系统的系统成员在营销策划的过程之中,就要本着这一个目的去制定传播内容。而这种策划最常用的方法是用一些重大事件作为切入点。如在某某时间,XX企业和家装大鳄强强合作,规范家装市场,引领家居消费新潮流就可以作为策划的一个切入点,站在行业的高度之上,必定会引起行业及媒体的关注;再比如和区域内的行业协会合作,推出一个什么样的服务,这样关注行业发展的媒体必然会蜂拥而至,不仅传播效果好,而且费用也特别的少。

       5)营销策划的内容具有可操作性,同时必须有预见性。比如说装修送1万元大奖,这不错,肯定能吸引人,但是对企业管用吗,肯定不行,如果这样,企业还不亏透了。或者说营销策划准备在中央台做广告,可是对于系统成员来说,对于家装企业来说,其经济能力都有限,而且行业的性质根本就没有那个必要,虽然说通过中央台的宣传企业的品牌知名度肯定能上升,但是与企业的具体情况结合起来,根本不切实际。

       营销策划的可预见性就是在决定一个策划之前,必须要仔细的分析策划传播之后将要发生的各种情况,并针对可能可出现的情况做好各种准备。比如系统成员决定在某一个时间搞一个大型的销售促进活动,这个时候,就要考虑公司设计人员的水平及数量、施工人员的工程质量及数量,包括公司的各项管理、资金能不能准确到位,假如不考虑这些因素,活动是做完了,好了,在活动结束的时候,可能一下子会有几十个客户找到公司要公司为他们提供装饰服务,而这个时候,公司只有四五个设计师或者只有一两个工程队,所接的客户也可能就是那么一两家,这种结果不仅是未能得到应该得到的更多用户,而且可能因为你的实力及不守信用给用户带来反面效果,那么明显的你这个营销策划并不成功。

       再比如一个例子,假如系统成员在某一个场所搞一个免费设计咨询活动,那么在策划的过程当中,企业必须要考虑到下面的一系列因素:如果现场的人太多过于拥挤,那么应该怎样应急处理?如果在室内,在活动过程中停电,那么应该怎样应急处理?如果有客户要现场签单或者想去看样板间,那么应该怎样应急处理?如果有媒体记者来采访,那么应该有谁去接待,让谁接受采访等诸多因素,企业都应该事先的准备好应急的方案,避免活动过程中的无序,甚至是一些事故。

       6)对于一份成功的营销策划来说,必须要形成书面的文字,也就是我们通常所说的营销策划案,营销策划案要尽可能的详细,不仅仅要说明策划的市场背景分析、

    策划的传播受众分析、策划的目的分析、策划所能达到的效果分析、策划的内容构成、策划的传播方式、策划的具体操作、策划的预见、策划的费用分析、营销策划方案执行的人员配置等各种因素,这样来说,便于决策层召见相关人员对策划案进行评估,同时也便于营销策划能够更准确更细致的被执行。

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